Kunde: Aftenposten
Prosjekt: Salgskampanje
Tidspunkt: januar 2016
Gull i MMM 2017 + div. mediepriser internasjonalt
Å ta betalt
for godt innhold
Januar-kampanjen 2016 handlet om å få folk til å prøve Aftenposten, ikke fordi det var gratis, men fordi avisen er en god kilde til fakta og kunnskap – det handlet om å selge Aftenpostens redaksjonelle fotavtrykk.
Oppgave
Etter 17 sammenhengende år med frafall ønsket Aftenposten å trekke til seg flere betalende abonnenter. Folk var i stor grad blitt vant til å få nyheter gratis på TV, nettaviser og via sosiale medier. Terskelen for å betale var høy. I tillegg var effekten av rene salgskampanjer med gratis prøveperiode nedadgående.
Vi tenkte
Ved å løfte frem Aftenpostens redaksjonelle fotavtrykk, aktuelle saker og redaktørenes løfte til leserne ønsket vi å få publikum til å prøve et abonnement.
Vi anbefalte å fremme aktuelle saker som representerte Aftenpostens redaksjonelle fotavtrykk i sosiale medier, for så å kommunisere tilbudet til de som leste sakene. I Tillegg ønsket vi å lage promo-videoer for Facebook, slik at vi kunne rette taktiske budskap til de som så hele eller deler av videoen. FIlmene kunne også brukes taktisk på TV. Vi mente det også var viktig å tilpasse budskapene i nettannonseringen til de ulike redaksjonelle områdene på nettavisen og sørge for korte tydelige veier til konvertering.
Et av de viktigste taktiske grepene var å gi interesserte tilbud om et fullverdig abonnement som alternativ til en gratisperiode – et abonnement en kort periode til redusert pris.
Det viste seg at et stort antall valgte det siste – å bli betalende abonnent.
TV, radio og utendørs ble benyttet for å skape oppmerksomhet og kjennskap med fokus på det redaksjonelle fotavtrykket, på papir og digitalt.
´Facebook ble brukt til å løfte frem aktuelle saker (2016) og lede videre til nettavisen:
• Syria og flytkningerkrisen – stort satsningsområde for oss
• IS/terror – Aktuell og på tema i kampanjen øvrig
• Klima – må oppdateres til å ikke bare handle om klimatoppmøtet
• Russland, Boligmarkedet, Oslo byutvikling, Arbeidsrettigheter og barnearbeid (Sweatshop)
”Det er gledelig å se at vesentlig journalistikk med Aftenposten som avsender er det som får folk til å abonnere, også digitalt.”
Espen Egil Hansen
Aftenposten oktober 2016.
Egne flater som aftenposten.no, appene samt digital og postal DM ble brukt til å rekruttere prøve-abonnenter med større grad av fokus på tilbudet.
62 000
prøveabonnenter
Effekt
Kampanjen ble den beste Aftenposten og Schibsted har kjørt noensinne.
Over 6 500 prøveabonnenter første dag i kampanjen. Totalt valgte 62 000 å prøve avisen i 3 uker, og 8 000 valgte å bli betalende abonnenter. Over 50 % av de som ble betalende abonnenter valgte Aftenpostens største og mest lønnsomme abonnementsprodukt – papiravis hele uken.
”I 2015 ville de færreste satt penger på at fallet i antall Aftenposten-abonnenter gikk mot slutten. For første gang siden 1998 kunne Aftenposten vise til flere abonnenter enn året før. Hele 20.000 flere abonnenter enn på samme tid i 2015.”
Aftenposten oktober 2016
Involverte
TRY
Kreatør: Anders Foss & Morten Berger Karlsen
Rådgiver: Helge Gjertveit
Prosjektleder: Eline Rønneberg Vik
APT
Motion: Frode Ekeberg
Digital produsent: Anette Werner
OPT
SoMe: Gunnar Stensaker